Celebrity endorsement gone Kærgården

Skærmbillede 2014-09-22 kl. 15.43.21
Billedet er taget fra Arlas presseomtale af kampagnen

Arlas smørproducent Kærgården bruger i deres nye tv-reklame den oscarvindende skuespiller: Forest Whitaker. Det sker i et forsøg på give livets små smør-stunder star quality. Koblingen mellem produkt og kendis er dog fraværende, og samtidig overkommunikeres budskabet, der gør “show don’t tell” til skamme.

Kobling mellem kendis og produkt

Celebrity endorsement. Det var et af de første begreber, jeg lærte på Medievidenskab. Det defineres ved, at en kendt person ”låner” sin kendis-værdi til et produkt. Samtidig blev det understreget, at der som en forstærkende effekt bør eksistere en naturlig kobling mellem kendissens profil og selve produktet. Dette viser sig eksempelvis, når Julia Roberts låner læber og hår ud til Chanel, eller når den troværdige Anders W. Bertelsen overfører ydmyg ”good guy energy” til ejendomsselskabet Home.

Set i den målestok fungerer Kærgårdens brug af Forest Whitaker derfor ikke. Hygge-onkel-sceneriet, som Kærgården har placeret ham i, har ikke forbindelse til ham eller de roller, han har spillet. Der er således ikke meget hygge ved diktatoren Idi Amin, IRA-forkæmperen i Crying Game eller den første sorte butler i Det Hvide Hus.

 Star quality og kontrast?

Ifølge Arlas kommunikationschef Jakob Bernhard Knudsen er det dog ikke meningen, at Whitaker skal passe til Kærgårdens image. Tværtimod. Han fortæller til Bureaubiz, at Whitaker skal skabe blikfang og kontrast til smørproducentens budskab, samt vise at […] store mænd også har brug for små glæder”.

Fair nok. Men hvorfor Whitaker? Hans kendisstatus hos danskerne er – tillader denne blogger sig subjektivt at konkludere – ikke særlig høj. Blikfanget må derfor betragtes som begrænset. Samtidig kan det diskuteres, hvorvidt Arla kunne have fundet en mere kontrastfyldt kandidat som fx Sylvester Stallone eller Arnold Schwarzenegger? Begge ville desuden tilføje en humoristisk dimension til Arlas henvisning til ”store mænd”.

 Overkommunikation = manglende identifikation

Og så for at vende tilbage til mine år på Medievidenskab. Her lærte vi også om effekten af ”show don’t tell” alias evnen til at vise noget frem for at skære det ud i pap for modtageren. Ligeledes på det parameter fejler Arlas kampagne. Den lader ikke publikum tænke selv – eller i Umberto Ecos terminologi: ”udfylde de tomme pladser”. Hver muskeltrækning fortælles af den alvidende speak:

”[…] som de fleste sætter han pris på de enkle ting. Som at fløjte. Som at læse nyhederne. På papir. Som Kærgårdens på ristet brød.”

Når modtageren afskæres fra at forholde sig selvstændigt til situationen i filmen, så forsvinder muligheden for identifikation – for selv at læse sig ind i ”livets små stunder”. Dermed efterlades modtageren med en lidt tam fornemmelse.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *